“蓝·创未来”环保广告的多模态话语分析——兼谈大学生多元识读能力培养的问题

编号 zgly0000765689

文献类型 期刊论文

文献题名 “蓝·创未来”环保广告的多模态话语分析——兼谈大学生多元识读能力培养的问题

作者 李欣  陈晓颖 

作者单位 北京林业大学外语学院 

母体文献 现代语文: 下旬.语言研究 

年卷期 2011(11)

页码 103-107

年份 2011 

分类号 G641 

关键词 多模态话语分析  社会符号学  多元识读能力  “蓝·创未来”环保广告 

文摘内容 现代社会中, 视觉符号以及人们传统习惯中被认为是副语言的图像、音乐、颜色等, 越来越多地处于突出、甚至是一种优势和中心的地位。在过去以语言为主的单一模态话语分析的基础上, 多模态话语分析理论应运而生, 这也就凸现了现代人培养多元识读能力的必要性和迫切性。本文以2010年北京国际车展大众汽车“蓝·创未来”环保广告为研究个案, 对北京部分高校的大学生进行了问卷调查和访谈, 发现大学生的多元识读能力普遍较为薄弱。本文运用多模态话语分析的相关理论框架, 从社会符号学角度对该则广告的语言、图像和颜色等多模态社会符号的三大元功能进行了剖析, 并指出三种社会符号形式之间的关系。我们认为, 颜色模态也可以在交流体系中发挥主导作用; 多模态话语分析理论框架的应用可以全面解读类似广告, 从而成为沟通符号编码者和解码者的桥梁。