张森林:破局8大问题 林业产业迎新时代契机

　　2010年已经过半，回首上半年林业产业的发展，我们看到不少亮点之处。全球经济大背景的逐渐复苏，也为行业发展带来契机，但机遇总与挑战并存，此前金融危机所暴露出的企业问题能否在这一阶段进行调整、整改，将直接影响新时代下，林业产业的发展。对此，林产工业协会顾问张森林老师特别做客搜狐家居，为我们详尽解读了新时代下，林业产业需要破局的8大问题。
　　问题一：企业多但成气候的少 影响力有待提升
　　在这一问题中校友录，张顾问指出，中国林业产业近十年来发展迅速，目前国内从事林产工业相关的企业数以万计，崛起之势为世人所瞩目。但在看到这些优势的同时，我们也需注意，由于全球原材料日益匮乏，对于资源的把控日益成为关键，从原料基地化的要求来看，目前国内企业能做到这一点的极少。当然不少企业也确实在努力，比如近年来，不少地板企业纷纷从国内或国外合作角度出发，拥有自己的森林资源。与此同时，对于科技创新的力量也比较薄弱，许多企业还处在十几年前的发展理念下，对拥有自主知识产权的核心竞争力认识不到位。而从市场分额占有率来看，目前业内企业还没有能达10%以上的，由此，国内林业产业企业在国际市场上的知名度和话语权，也就可想而知了。
　　在对话中，张顾问例举了普华永道的数据报告：2008年世界林产工业百强企业销售额合计为3570亿美元，即平均规模为35亿美元焦点装修家居网，前20强平均为95亿美元。我国人造板企业最大的本行业销售额约为60多亿元人民币，木地板企业约为20多亿元人民币。因此，目前我们的林业产业仍处于大企业不够大，在国内外市场上话语权和影响力不足以左右局面的阶段。
　　问题二：差异缩小市场饱和 致行业平均利润率下降
　　鉴于在问题一中，张顾问提出的企业“对于拥有自主知识产权的核心竞争力认识不到位”的现象，由此引申了第二个问题，有关价格战致行业平均利润下降的问题。
　　张顾问指出，由于多年的低价竞争痼疾，而非技术进步或规模扩大带来的产品价格下浮，多数产品的平均利润率在持续下滑。仅从2008年的资本市场看，国内A股的纤维板企业平均毛利率从11%至18%，如无退税，有的企业就在亏损边缘。强化地板的毛利率好企业在30%左右。竹地板的外销价从上世纪的90年代初的每平方米28美元下滑至如今的13美元，以至于多数企业难以为继，转而去做木地板。三层实木复合地板的销价这几年更一直下滑，从22美元下降到17美元。
　　上周，国内几家地板企业聚会搜狐上海演播室共同盘点2010年上半年地板业发展情况时，也都不约而同指出了这一问题：销售好，但业绩下降。而在沪上几大卖场搜店，同店员交流的过程中，我们也了解到，有些企业因为是直营模式，所以可以在价格上做很大幅度的让利，因此也在短时间内成为了卖场销售王牌，但其实真正纯利润却被压得很少。虽然这在短时间内确实能够刺激销售，但长此以往，正如张顾问在总结时指出的，长期没有合理利润的行业难以持续经营，更谈不上去面对全球化的竞争。
　　问题三：产品质量遭诟病 需从“价廉”转为“物美”
　　近年来，由于网络的发达，国内企业接触的外界信息新鲜思想也比较多，因此在概念的炒作上17173，逐渐成熟起来。但与此同时，产品是否能够跟得上，也成为消费者紧接着关注的问题。
　　对于这一问题，张顾问指出，近十年来由于技术进步，行业产品质量总体上是稳步提升的。但是也不能不看到由于低价竞争，由于总量扩张太快，由于原料低质化，质量问题仍时有发生。国外时有报道质疑中国制造的质量问题，国内质量抽查也时有20%左右的产品叫人不能放心。因此，张顾问表示，国际市场上的中国商品将无法以“价廉”为主要诉求，而必须转以“物美”为时尚。
　　确实，随着国内消费群体日益向八零九零后靠拢，。对于这一点，在上周搜狐家居举行的地板论坛中，书香门地盛继明亦以一个猜想进行了阐述，他表示整个地板因为80、90后的消费成体主体之后，消费的形态在变。比如说老人，主要消费是物质，那么这一代人要买地板，就要讲树种。但是新一代是消费文化天龙八部，就像买衣服一样，年轻人给父亲买一件毛衣，父亲会说，这是我女儿买的，是羊绒的。但是年轻人自己穿衣服的话，不会说我的衣服是羊绒的，而是说是什么品牌的。现在追求羊绒的人比例在下降，追求品牌的人比例在上升。
　　由此可以看出，林业产业新时期的全球化竞争也已深入到原料的优质化层面，在努力拥有优质原材料的同时，如何打破价廉的困局？正在“物美”为时尚。
　　问题四：淘汰落后产能 实现全国统一
　　提起建材业，人们总难免想起低技术，因此拟建材下乡政策出台初期，有关这是否会助长落后产能的问题也在业内外备受关注。有关这点，张顾问在对话中指出，人造板板种结构的调整，建筑墙体市场的开拓，落后产能的淘汰是老生常谈的话题。09年国内首条20万立方米的定向结构刨花板引进线投入试生产着实令人振奋。确实搜狐网，企业在推进新品种的初期，市场开拓的艰难和中长期市场广阔前景都是肯定的，但落后产能的淘汰关键在于打破地方保护实现全国统一市场，首先应在增量上保证结构优化。
　　这也让我们不由想起今年三层实木复合地板联盟的一系列行动。虽然这一品种并非新事物，但因为此前一直将出口外销作为主战场所以当转入国内市场进行推广以来，仍然需要面临一个相对艰难的推广期。好在，在协会支持下，去年三层实木复合地板以联盟形式共同举行了三层实木地板高峰论坛，并在此后推出消费体验节、全国经销商培训大会等一系列活动，掀起一阵三层实木复合地板热。今年三月的地材铺装展上，三层实木复合复合地板联盟更好重拳出击，打出了大片广告宣传，此后的百城盛惠，无不打破地方保护的固有观念，从聚力成拳的角度进行突破，而这也确实值得林业产业其他行业的学习、借鉴。
问题五：企业领袖还需打开眼界 提高管理能力
　　提到企业及行业发展，自然而然就会想到企业领袖与行业领袖。那么目前国内的林业产业究竟有没有这样可以称为领袖人物的企业家呢？对于这一点焦点装修家居网，张顾问在谈话中表示，这一代企业家在中国林产工业成长为制造大国上功不可没。他们善于经营，对于市场的敏感度非常高，捕捉机遇的感觉过人，对于创业之初亲自带队，亲历亲为经营更是得心应手。但俗话说，创业难守业更难。毕竟企业在创业之初面临的现实环境同现在完全不同，甚至可以说，不少企业创业之初，也还正是国内林业产业整个行业发展的初级阶段，因此相对来说，硬件资源的拥有就为这些企业提供了良好的发展条件。
　　但当今时代已有了翻天覆地的变化，国外林业产业企业的进入更为本土企业带来挑战。由此，张顾问指出：与时俱进的要求越益严格复杂和迫切，确实需要各方面帮助企业家们认识到跟上时代突破自我对企业做大做强的至关重要性。这其中亟需解决的就是业内普遍存在倾向：重总量轻结构，重经营轻管理，重眼前轻长远，重概念轻实质。
　　对此焦点房地产网，张顾问补充道：可持续经营的企业必须既能把握住当前也能考虑长远的发展。他特别以木地板板块为例，指出该行业在林业产业中市场化程度最高，经营理念最前位，经营渠道和终端最完备，人才济济，但在经营上也有急功近利的浮躁化倾向，比如市场营销重点在炒作概念，忽视产品质量和服务质量是营销的根本竞争力等等。对此，我们也希望能够引起行业、企业的重视。近年耒国内涨薪潮势不可挡，能否过这个坎又成为考验企业的一大关口。
　　问题六：留住人才 打造企业文化必须循序渐进
　　此前，我们搜狐博客中推荐了一篇木材业同仁撰稿的博文《地板人该从富士康事件中学到什么？》，一时间点击量猛增，引起了业内外广泛关注。由此可见，对于企业文化、人才培养的问题，国内地板人还是相当重视的。
　　对此，张顾问在对话中也给予肯定天龙八部，他表示，目前林产工业骨干企业普遍开始重视企业文化建设，这点值得欣慰。毕竟优秀企业文化确实是企业员工的思想支柱，精神动力和智力支持，是员工凝聚力和向心力的增强剂，正所谓薪金留身成就留人文化留魂。
　　但与此同时，张顾问也指出，企业文化建设需注意把握正确方向，否则容易产生副作用。比如倡导员工忠于企业，这是应有的职业道德，企业荣衰直接关系到员工的切身利益。这是正确的，但强调过头，就容易出现官兵之间的人身依附的猫鼠关系，领导人就难以了解到企业方方面面的真情实况，甚至派系林立，影响团结和企业战斗力等。此外，一些企业高指标，快速度，粗放式扩张，从而实施大力度的立竿见影的奖金兑现，也会使企业不可避免地出现人际关系货币化趋势和短期行为，而企业为此付出的代价很可能就会影响到企业人心凝聚和长远发展。
　　其实，仔细观察一下同行业中各企业，不难发现，人员流动频率低，部门配置十分稳定的企业一般其自身发展也处于良性状态。而人员调动频繁，一天一个变的企业，其自身发展往往也处在一个犹疑期。冯小刚的电影中说，21世纪什么最贵——人才！因此，为了留住人才，企业在打造和谐工作氛围时必须多加注意。
　　问题七：专业化还是多元化 企业需量力而行
　　如果说前两年说地板企业多元化发展，产品线拓展，做产品跨界还大多处在理论设想阶段，那么现在再来看国内整个地板业发展，不难看出，这样一种趋势越来越明显，而实力及生产线已经成熟的部分企业已经进入了动手实践的新阶段。首先是有装修需求的消费者在逛地板专卖店时，或许已经发现，今年有不少地板企业将整体家居产品也引入了自己的门店内。生活家集团甚至在2月26日召开了整木家居盛业大典。董事长刘硕真在会上表示，未来三年，生活家希望能够提供客户一站式的服务，企业努力要做的是居家木业的领军品牌，生活家的未来就在整木家居。而在3月23日召开的第十二届中国国际地面材料及铺装技术展览会上，泛美木业也将整体家居产品搬到了自己的展位。董事长杨建忠表示，泛美在95年开始把优质的巴西亚马逊森林的优质木材引入到国内来，而这些木材本身都是非常好的家具材料，所以当技术和加工水平以达到制造整体家居的标准，从单做地板向泛家居领域拓展就是水到渠成。圣象集团有限公司营销总部市场部总经理王晓宇更在接受我们有关建材下乡的采访中表示，作为一个综合性的木业的集团，集团打算把木门、整体衣柜，还有地板一起带入三四级市场，这是2010年乃至未来三年圣象的工作重点。
　　而业内人士在热议地板企业能否做家居集成供应商，在开发商交出的裸房基础上整合各种资源完成各种服务给业主交钥匙的同时校友录，我们也确实看到这其中暗藏的商机。谈话中，张顾问指出，这种高水平的精装修会有需求，而且可以节约材料和能源，地板企业从而能延长产业链，增加附加值。但也要看到国人的需求非常多样化，国内房型与建筑标准化远不及发达国家，而且这种商业模式无论是地板企业还是其他家居行业企业迄无成功案例。因此，张顾问指出，企业在确立这种愿景时一定要结合自身条件和整合资源能力，并且充分考虑满足国人要求的难度慎重行事。在最初，可以尝试在小范围内横向扩大业务，比如地板品类之间，或地板企业做木门木柜木梯壁纸等。
　　问题八：重视轻资产经营 踏实做事才能长久
　　在解读张顾问提出的最后一点问题时，我们先要解释一个概念，即何为“轻资产经营”。 轻资产经营是知识经济时代奠定企业竞争基础的各种资源，包括企业的品牌、经验鹿鼎记，规范的流程管理、治理制度，与各方的关系资源、客户关系、人力资源等。企业通过优势资源整合各种社会资源为企业创造新的价值。
　　对此，张顾问指出，新商业模式下，企业必须注重轻资产经营：即科学配置各种资源，以最少投入实现企业价值最大化。比如，许多跨国企业把投资投向直接产生经济效益的部分，而间接创造效益的土地、厂房、汽车、电脑甚至办公桌椅都已租用的方式。这其实也十分符合低碳的概念。
　　但目前国内一些企业家把这个思想理解为，现在的中国企业可以完全摆脱制造环节，通过0EM实现自己的目标。对此，张顾问表示就目前条件来看还为时过早。首先因为在世人眼中，中国企业的优势在制造；二是中国林产企业的管理水平及整合资源能力有待提高；三是不但是国际客户就是国内客户对中国企业诚信信心有待提高。对此，张顾问以环球时报一篇报道进行了例证：世界级企业怕尔迪1950年出售的第一栋房产现在仍很结实，但中国的房屋寿命平均不到三十年。为什么呢？原因正在国内不少企业做事不够“踏实”。就拿房地产业来说，他指出，美国最大开发商帕尔迪，不仅拥有设计、施工企业，甚至还有抵押公司，是一个实实在在做事的企业。而中国的开发商：请设计单位做设计，工程由建筑企业做，开发商只是“中间人”甚至“皮包商”。如此浮躁，是为了圈钱却并非为了谋行业的发展，长此以往自然不利于整个行业的发展。
　　对话最后，张顾问语重心长地向我们表示，中国林产工业一定可以通过艰苦努力，由大做强，这是任何力量都阻挡不了的，但前提是必须通过整合提升，与时俱进。我们也深信，在我们行业同仁的努力，协会的指导，媒体的宣传、监督，以及广大网友、消费者的热心建言下，我们的行业必将跨向更为美好的新时代。
图片说明:中国林产工业协会顾问 张森林
　　 陈琳 搜狐家居 2010年07月05日

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